学术｜常江：讲好中国故事的IP化策略

中国故事

编者按：网络文艺如何在“弘扬中国精神、传播中国价值、凝聚中国力量”方面发挥作用与价值，树立网络文艺的“中国形象”，是当前文艺界和文艺评论界普遍关心的重要问题。在前不久举行的中国青年文艺评论家“西湖论坛”上，青年文艺评论家们围绕“网络文艺的中国形象”这一主题作了深入探讨。本期刊发《中国文艺评论》2017年第8期刊发部分成果，以飨读者。

首发 | 《中国文艺评论》2017年第8期

内容摘要：如今的国际传播竞技场上，全球化和融媒体是两个最显著的当下特征，这就要求有着鲜明的主体性诉求的“中国故事”必须要具备跨文化和跨媒体的流通性。本文认为，IP化是全球化和融媒体时代讲好中国故事、塑造优质国家形象、提升国家软实力的有效途径。如何将创作者心目中的好的中国故事打造为优质“IP”，使其获得在不同媒介平台和文化语境下流通的素质，是关键所在。

关 键 词：中国故事 IP 对外传播

1引言

在全球化和融媒体的时代，如何讲好中国故事是一个既现实又重要的议题。

一方面，国民经济的高速发展和国际地位的稳步提升，使中国在世界上的位置和处境都有了较大的变化。在这一情势下，提升国家软实力、塑造优质国家形象、培育中国在国际舆论事件中的抗风险能力，成为眼下的一项紧迫的任务。另一方面，中华文明的发展和更新也需要传播与文化力量的有力介入。对于中国的文化事业和文化产业而言，如何在大众消费的视阈内持续不断生产出既服膺于中国文化自身的基本逻辑，又可顺利接合（articulate）全球受众文化接受需求的故事体系，也是让中华文明走向未来的必由之路。

长期以来，在“如何讲好中国故事”的问题上，无论理论界还是业界都存在着许多不容忽视的障碍。

第一，中国文化虽拥有悠久的文明历史和丰富的符号资源，但这些元素并未受到流行文化工业深入、系统的发掘，绝大多数呈现在电影、电视等大众媒介文本中的中国元素，实际上仅具备有限的展示价值，其深层文化内涵和价值逻辑往往被有意或无意地忽视。

第二，藉由历史和语言的优势，以美国为代表的英语流行文化长期以来在信息和娱乐的国际流通领域占据着强势地位，美英主流媒体及娱乐工业往往依据自身的需求和想象对“中国元素”及“中国故事”加以言说，这种“他塑”式的话语操演在很大程度上是基于政治或意识形态偏见的，从而成为中国“自塑”国家形象过程中难以逾越的樊篱。英国文化理论家斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）曾在一篇影响深远的文章中深入分析影响电视观众对节目内容的解码（decoding）方式的各种语境要素，其中就包括制度环境、技术结构、文化传统、个人倾向的诸多方面。[1]可见传播，尤其对外传播，并不单纯是信息的“生成-接受”这样的简单线性模式，而是深受复杂的历史、社会和文化因素的左右。只有正确、理性地认识全球传播在殖民主义和以西方为主的全球化的历史进程中形成的当下结构，才能“有的放矢”地探索有效的内容生产策略，完成对上述结构的适应或修正。

第三，从国家对外传播的策略方面，新闻媒介长期以来被赋予远比流行媒介更为重要的地位，这导致尽管中国拥有日趋庞大和富庶的流行文化体系，但该体系始终未曾形成“讲好中国故事”的自觉。从国家的对外传播战略层面看，大量外宣的资源流向国际新闻媒体，尤其是电视新闻媒体，其特征是严肃、正统、“硬”，而包括电影、电视剧、网络文艺在内的通俗文化形式，则始终处于较为边缘的地位，这与软实力雄厚的一些欧美国家形成了鲜明的对照。

如今的国际传播竞技场上，全球化和融媒体是两个最显著的当下特征，这就要求有着鲜明的主体性诉求的“中国故事”必须要具备跨文化和跨媒体的流通性。实际上，这两个“跨”也正是克服上述三个障碍的关键所在。因此，对于渴望讲好中国故事，也必须讲好中国故事的中国讲述者（无论是国家、媒体、社会机构还是个体创作者）来说，如何将他们心目中的好的中国故事打造为优质“IP”，使其获得在不同媒介平台和文化语境下流通的素质，就成了整个工程的关键所在。唯有以IP化的思维方式去组织中国故事，才能真正令故事中的中国与文化脉络、全球语境和产业规范实现有机的结合，产生真正的爆发力和影响力。

2观念基础

得益于互联网视频行业的蓬勃发展，尤其是网络文学、自制网络剧和网络大电影的井喷式增长，IP一词如今已是文化与传媒行业的从业者耳熟能详的概念。IP这一表述实际上是英文Intellectual Property的首字母缩写，其含义就是汉语中的“知识产权”，所以它在本质上是一个法律概念。但在当今的流行文化工业领域，IP一词的内涵远远超过了其字面意思。当我们用IP来指涉某一流行文化产品时，实际上暗含着文化接受和社会心理层面的深刻意涵：

一方面，IP化的媒介内容意味着广泛的知名度和忠实的粉丝群，为该内容产品在商业上的盈利提供了基本的保障；

另一方面，成熟、成功的IP通常会令文化消费者产生心理上的亲近感和安全感，从而使IP化的媒介内容有着更低的认知门槛和更高的情感黏度。IP化流行文化产品的魅力在好莱坞系列电影、遍布全世界的迪士尼乐园以及包括《哈利·波特》和《指环王》在内的英美畅销书的推动下，得到了广泛的印证。

法国哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）曾不无玄妙地指出，迪士尼世界里的美国才是真实的美国，而迪士尼世界之外的美国不过是对前者的模仿。

因此，在讲好中国故事的过程中，如何将既复杂又抽象的“中国”转化为符合文化商品逻辑、服膺大众认知结构的优质IP，就成了当务之急。而IP化的生产和运营方式，也势必决定了所谓的“讲故事”是一个必须进行科学设计的系统工程，要求“讲述者”兼具文化产业、媒介理论和传播技巧三大领域的良好素养。

从体系上看，孵化、培育或开发一个成功的“中国IP”需要完成三个阶段的工作，分别是概念、形象和叙事。三个环节环环相扣、缺一不可。

所谓概念（concept），指的是在展开故事的创作之前，应当首先提炼出创作者希望故事包孕或传达的核心内涵或核心价值。例如，我们可以认为“英雄主义”就是很多好莱坞超级英雄类型电影所共同遵奉的核心概念，这一概念在西方文化中被广泛视为主流和正统。同样，我们在进行中国故事的创作时，也应当对符合中国文化逻辑的核心概念进行精确的提炼。那么什么才是中国的文化逻辑呢？简而言之，中国文化拥有基于关系（relations）的文化结构、基于伦理（ethics）的社会秩序体系，以及基于时间的（time）的社会变迁取向。这不但与西方社会有显著的不同，也与英美主流媒体再现或想象的“中国”有显著的不同。提炼中国故事的核心概念，关键在于明确中国文化逻辑的合理性，从而建立起有别于西方视角的、本体意义上的中国故事体系。近些年来，颇有一些本土文化产品在“中国逻辑”问题上取得了引人瞩目的成绩，比如纪录片《茶，一片树叶的故事》等。

所谓形象（image），是指创作者在完成核心概念的提炼之后，以合适的表现手段对其加以呈现。当下的大众传媒和流行文化都是高度视觉化的，人们的文化接受与消费习惯也深受视觉文化逻辑的支配，即为米切尔所言之“当代文化的图形转向”（pictorial turn）。由是，形象问题变得十分关键，它在很大程度上决定了故事的核心概念能在多大程度上得到有效的传达。在流行文化发展的不太漫长的历史中，无论通俗文学、商业电影还是电视剧，均形成了一整套相对稳定的形象体系。

从经验来看，规范的蒙太奇语言和现实主义的表现形式仍然是一切故事最为行之有效的形象标识。好莱坞电影甚少在制作层面挑战既有的视觉语法规范或创造新的语法规范，因而确保了其故事在全球范围的流通性。实际上，任何IP在形象上的设计只要遵循一个基本原则即可，那就是不令其形象成为遮蔽核心概念甚至扭曲核心概念的破坏者。形象设计应当遵从概念的自主性，为概念的完整性和自洽性服务。除此之外，对于中国的创作者来说，如何避免不自觉的自我东方主义——无意识地将中国的形象再现为西方想象中的样子，从而以牺牲主体性为代价去取悦西方受众——也是一个重要的议题。好莱坞对全世界文化生产者的影响力都是不容忽视的，这种影响力在很多时候难以被察觉，所以拥有高度自洽的文化主体观对于中国IP的形象设计而言，至关重要。

所谓叙事（narrative），指的就是故事的具体讲述方式和模式。对此，叙事学领域已有很多研究成果值得我们去学习和借鉴。从传播效果出发，对中国故事的叙事设计必须要承认普遍人性的存在并服膺普遍人性，这是任何故事得以超越自身、赢得社会和文化影响力的前提。例如，在任何文化和任何时代，勇敢、忠贞、坚强、奉献等品质，都是受到普遍推崇的价值理念；而爱情、竞争、体育、信仰等，则是将上述价值理念融入故事的容器。两者结合起来，就形成了叙事的基本框架。一如美国学者威尔·莱特的研究所显示的，千变万化的电影故事其实最终都是由一些最基本、最核心的概念骨架支撑起来的，而正是这些概念不断维护和强化着社会既有的主流价值体系，从而实现文本和社会之间的相互支持。

概念、形象和叙事三个元素，共同构成了IP化中国故事的讲述方法体系。IP化意味着对媒介和文化边界的打破，也意味着将传播和经营的思路融入内容的生产机制中。以孵化IP的方式“讲好中国故事”不单纯是对孤立作品的传播效果的追求，更是对中国文化进行系统性挖掘、反思与重构的过程，是使中国文化的独特性得以彰显、获得尊重的最有效的方式。随着技术环境和全球传播格局的改变，我们讲故事的需求、方式和效果都将不可避免随之变化。但只要人类依赖故事获得信息、知识、文化亲近与情感依赖的本能尚在，作为IP的中国便始终拥有巨大的文化潜力，等待着一代又一代的讲述者去深掘。

3实践方式1叙事话语：命题与落点的新可能

叙事学理论家托多罗夫（Tzvetan Todorov）在其分析体系中将叙事活动拆分为命题（proposition）、序列（sequence）和文本（text）三个元素。[2]由于“讲好中国故事”这一命题将叙事置于国家形象塑造的核心位置，因而我们 41 41095 41 16827 0 0 1277 0 0:00:32 0:00:13 0:00:19 3386先选择托多罗夫的分析体系，对十八大以后的国家形象叙事实践进行考察，尤其关注其间出现的具有创新价值的新话语样态。

首先，突出叙事命题自身的普适性，以及强调叙事命题与跨文化受众的相关性是十八大以来中国主流媒体在对外宣传中进行国家叙事的一个新特点。

例如，在2016年G20杭州峰会期间，中央电视台推出的峰会官方宣传片《喜欢你在一起》即以“喜欢”作为叙事主命题，而“喜欢”的对象则包括爱人的微笑、自己的工作、祖国的强大和共同的世界，主题的光谱涵盖了大而宏阔的格局，以及小而精微的体验。

从命题策略上看，“喜欢”这一行为本身就是一种有着明确普适性的价值观，观众通过观看“喜欢”的对象能够获得高度人性化的价值关怀，即一种融合了个体幸福与社会使命的情怀。

从叙事序列和文本构成上看，《喜欢你在一起》也摒弃了以往国家（城市）宣传片从历史、自然、经济、科教等角度的“八股式”硬宣传语态色彩，转而以生活中的各类平凡场景作为叙事序列和文本的构成要素，这也是符合国际主流的宣传片叙事策略的。

在全球化的语境下，除叙事命题自身具备的基本潜质之外，“讲好中国故事”的话语实践也必须充分考虑跨文化受众的审美趣味和接受能力，即应讲好文化领域的“他者”关注的中国故事。十八大以来的若干成功的外宣案例表明，相较政治、文化、教育等领域，中国的经济发展现状及发展的动态过程是一个比较容易被西方受众接受的命题。例如，人民网的一系列外宣产品即以中国的经济发展作为主命题，其相继推出了《精英对话》（Elite Talk）、《中国经济观察》（Examining China's Biz）等全媒体形态节目，在西方世界产生了较好的反响。其中《精英对话》已被苹果iTunes商店收录，包括《华盛顿邮报》《赫芬顿邮报》、美国全国广播公司在内的多家西方主流传统媒体、新媒体均对该档节目进行了报道。

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一般而言，普通人或“小人物”的生活和故事作为叙事落点代替以往以展示成功人士形象为主要途径的精英主义视角，应当成为当下“讲好中国故事”话语实践的一种自觉追求。这一领域较为成功的案例，是由“复兴路上工作室”创作的中国共产党国际形象宣传片《中国共产党与你一起在路上》（The Communist Party of China is with you along the way）。该片以普通人为叙事的主体，让各个身份和行业的“小人物”拥有镜头前的话语空间。这些人对着镜头表达，希望“明年有个好收成”，希望“养老金能不能多一点”，希望“娶个漂亮媳妇”……这些朴素而真实的话语来自中国社会中最普通的百姓——农民、老年人、未婚小伙……对此，美国《华尔街日报》专栏作者James T. Areddy在2014年年初的一篇评论文章中如是评价：“这个三分钟长度的视频预示着中国共产党正在掀起一场别出心裁的宣传运动，其主旨在于强调党对人民而言是珍贵的合作者。”[3]

与受到诟病的2011年国家形象宣传片“人物篇”相比，《中国共产党与你一起在路上》借助更为国际化的叙事方法，让普通人在镜头前表达自己的声音并将其组接为叙事序列，一改中国精英“高大全”“群像化”“雕塑化”的出场模式，这是该部宣传片获得成功的重要原因。而“人物篇”产生的传播效果却令人忧心忡忡：英国广播公司全球扫描（BBC- GlobeScan）的调查显示，宣传片播出后，对中国持好感的美国人从29%提高至36%，上升7%；而对中国持负面看法者，则上升了10%，达到 51%。美国有线电视新闻网（CNN）称，这则宣传片令美国人对中国人产生的“更多是恐惧，而不是友谊”。[4]

2视听语言：丰富手段追求“有趣”

由于动态视听内容（包括影视、动画、网络视频等）是当下跨媒介、跨文化流 48 41095 48 19723 0 0 1402 0 0:00:29 0:00:14 0:00:15 3941性最强的内容形态，因此在“讲好中国故事”的过程中，必须重视对视听语言的设计。而十八大以后中国外宣机构在这一方面有着显著的变化，最具代表性的案例莫过于动画宣传视频《领导人是怎样炼成的》和《十三五之歌》。

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《领导人是怎样炼成的》上线于2013年，在国内外视频网站上产生了广泛的影响。借助具有亲和力和显著“二次元”属性的卡通手段和包括动态信息图表在内的新的数据呈现方式，该片对比了中、英、美三国领导人选举制度的差异。与以往生硬的、斗争式的体制宣传不同，这部卡通形象片别出心裁地将中国国家领导人以漫画形象呈现并同英美领导人作横向对比，以游戏闯关式的方式直观展现了中国领导人“中国功夫式选贤任能”的“晋升”之路，为国外观众了解中国政治选举制度提供了丰富的信息和生动的形象素材。从叙事策略上看，该片通过明确地将网络流行文化及亚文化的元素融入领导人和政治体制的形象塑造，使其摆脱老式的宣传工作中各类政治信息单一、僵化、板着面孔的刻板形象，从而令传统意义上政治制度与普通民众之间的关系由“敬而远之”，转变为一种更亲切、更情感化的新型关系，是一种高明的“去政治化的政治”。

与《领导人是怎样炼成的》风格相似，同样由“复兴路上工作室”制作推出、介绍中国第十三个五年计划的外宣作品《十三五之歌》上线后引发舆论轰动，被网友称为神曲，就连传统严肃媒体《纽约时报》也在一篇报道中对其风格和传播策略进行分析和评述。

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短片以四个年轻人愉快说唱的方式贯穿，具有典型的20世纪70年代西方摇滚乐和民谣的文化特征，其使用的说唱音乐的形式在视频网站YouTube上引发了颇多美国受众的怀旧情绪，从而拉近了宣传品与跨文化受众的情感距离。片中反复出现的“十三五”一句，借鉴了当下各类“洗脑神曲”的常见方法——以关键词（句）的高频度、机械化重复出现让观众惊呼“停不下来”。画面的视觉处理以各类图片拼贴混合的方式呈现，带有鲜明的坎普文化（Camp）特征，包含了丰富的文化指涉和后现代式的混仿（pastiche）和拼贴（bricolage），本身就是一个典型的网络流行文本。

从叙事策略上看，全片以外国人对“十三五”可能产生的困惑和不解出发，将枯燥严肃的国家政策规划作了生动有趣的推介。不过，更主要的是，我们从西方主流媒体和网络用户评论中，明显感觉到关于中国、中国人和中国文化的一种更为“非政治化”的态度。尽管这支视频的表面“任务”是对外国宣传“十三五”规划，但实际上它并未在内容上下功夫（这也是很多评论认为该片内容空洞、缺乏有效信息的原因），而是通过一种非崇高化的、自嘲式的、去深度的自我解构，成功塑造了一个在西方受众看来显然是更“亲切”的国家形象。

可以说，视频所采用的很多手段是极为刻意的，西方主流媒体和网络用户在评价时也指出其“虚假”（hockey）、“浮夸”（pompous），但更有深度的解读则认为表面的“虚假”和“浮夸”背后，是一种别具一格的幽默感，《大西洋月刊》甚至称其为“an onion-style winking joke”（可大致被理解为“高级自黑”），即通过自我贬损与自我嘲弄的方式，与西方受众建立起一种前所未有的“亲密关系”，因而是“极其聪明的”（《每日电讯报》报道）。因而，影响力巨大的新闻网站Buzzfeed饶有兴致地梳理了西方人观看该视频时产生的41种感受，最终归结起来就是惊奇、不解、逗乐、讽刺、好奇、试图理解。[5]

4结论与讨论

本文认为，以文化产业的IP化思维方式为观念基础，以涵盖叙事话语、视听语言和平台渠道三个维度的实践体系为操作方案，是全球化和融媒体时代“讲好中国故事”的基本路径。这一路径的根本特征在于：打通产业和宣传的边界，实现大众文化消费旨趣和政治叙事能量的有机融合，从而在政治、经济、文化等多个社会场域达成好的传播效果。

近年来，我国对外传播的叙事策略和话语体系在全球化和媒介融合的背景下呈现出了巨大变化，这些变化在一定程度上体现了本文所探讨的思路。例如，在叙事话语的策略上，强调命题价值观的普适性、与国际受众的关联性以及叙事落点的草根化已逐渐成为一种共识；在视听语言运用上，卡通动画、说唱MV、视频直播等国际化的视听表现手段丰富了对外传播（特别是严肃议题）的表现形式。媒介新技术的出现也为“讲好中国故事”提供了整合多渠道、创造新“场景”的可能。

近来火热的虚拟现实技术VR已被《纽约时报》、路透社等媒体用作国际新闻报道的手段，360度全景视频和三维立体声能够极大还原新闻现场环境，能够使距离较远的观众获得身临其境的感觉。因而，VR技术天然地对面向海外观众的对外传播产品具有表现优势。借助VR等技术手段，我们可进一步丰富对外传播的视听语言，同时营造更具卷入度和沉浸式的对外传播场景。除了创新叙事内容和使用新技术手段外，“讲好中国故事”还需要进一步调整话语体系，实现由“中心化”向“后结构”的转向——避免全知性地“皮下注射”国外受众，而应赋予“他们”更多的阐释空间。[6]

总而言之，“讲好中国故事”不单纯是对传播效果或传播技巧的追求，而是一个对中国文化进行系统性挖掘、反思与重构的过程，是使中国文化的独特性得以彰显、获得尊重的最有效的方式。“讲好中国故事”的关键，是将“文化的中国”作为一个有着丰富内涵和厚重积淀的IP加以培育，并同时在概念、形象和叙事三个层面上进行科学、缜密的设计。“讲好中国故事”的理念与实践应当成为“中国作为IP”系统工程的一个十分重要的孵化器，其策略和路径在文化产业和文化政治两大领域均有着重要的意义。

常江

完

■《中国文艺评论》2017年第8期“特别策划”栏目：网络文艺的中国形象

＊常江：清华大学新闻与传播学院副教授、博导，中国文艺评论家协会网络文艺委员会委员

＊责任编辑：史静怡

＊本文首刊于：《中国文艺评论》月刊2017年第8期（总第23期）；中国文艺评论网、中国知网全文收录

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